Jak zbudować wartość swojej marki?

To jak odbieramy daną markę i produkt wynika z wielu czynników, które dopiero po połączeniu dają całość – wizerunek. To poczucie u klienta, że spełni swoje zachcianki lub nie, że postąpi rozsądnie i odpowiedzialnie kupując dany produkt, albo nie, czy popełni lub nie popełni błędu podczas zakupu, że jego rodzina i znajomi będą go lub nie będą negatywnie oceniać. Kierujemy się określonymi wzorcami zachowań, które wcześniej gwarantowały nam efektywność w danej sytuacji. Oczywiście jest to czysto subiektywnie określana efektywność.

Wyobraźcie sobie układankę składającą się z puzzli. Pierwszy z nich to obietnica korzyści, drugi to dowody, trzeci – autorytet osoby sprzedającej produkt, mówiącej o nim, czwarty – reputacja firmy, piąty – włożony wysiłek w tworzenie produktu, szósty – relacje Waszych znajomych, przyjaciół i bliskich, siódmy – sposób prezentacji ceny, ósmy – powody obniżek cen, dla których na przykład ktoś robi przecenę i dziewiąty – relacje osób znanych celebrytów lub kogoś, kogo uważasz za wiarygodnego polecającego. Gdy spojrzymy na obietnicę korzyści to w przypadku dealera samochodów była bardzo duża, podejrzewam, że na spotkaniu w sprawie zakupu samochodu roztaczano przed Tobą wspaniałe opowieści. Prawdopodobnie słyszałeś jak to samochód zmieni Twoje życie. Wpłynie niesamowicie na komfort jazdy. Zapewni stu procentowe bezpieczeństwo w czasie podróży Tobie i Twoim bliskim. Podejrzewam, że mogli mówić, iż jest niezawodny i ma świetną gwarancję. Krótko mówiąc jedyny w swoim rodzaju – powiedziałam z uśmiechem.

– No oczywiście – wiceprezes zabrał mnie osobiście na jazdę próbną i rozmawiał wtedy ze mną o rodzinie i naszych wyjazdach. Pamiętam naszą rozmowę, bo byłem zdziwiony, że tyle o mnie wie… Dowiedział się, że lubię żagle, uwielbiam wyjeżdżać na Mazury. Chociaż w trakcie rozmowy zupełnie tego nie wychwyciłem, ekscytując się lekkością i zwrotnością samochodu, to później zastanawiałem się jak to możliwe, że tak dokładnie mnie zinwigilował – Roman powiedział zamyślony.

– Wygooglował Cię – rzucił od niechcenia Tomek.

– Wygooglował? – zapytał Roman z lekkim zdziwieniem.

– Tak, wygooglował, czyli wpisał Twoje nazwisko oraz imię w wyszukiwarce Google i sprawdził Cię na Facebooku i na innych portalach społecznościowych.

– To jest właśnie obietnica korzyści – powiedziałam szybko – sprawdzasz, co jest ważne dla klienta i podkreślasz te korzyści w czasie rozmowy i w ofercie. Najprościej. Kolejny element to dowody. Pamiętasz, jak prezes podkreślał ile firm korzysta z ich samochodów, pewnie wspominał Ci nazwiska prezesów firm, którzy kupowali u nich takie auta?

– Pewnie, wymienił chyba z tuzin nazwisk i nazwy firm z okolicy, jakbyśmy znali te same osoby. Ta rozmowa była dla mnie dość szokująca. Potem analizowałem całość, bo zastanawiałem się, o co tam chodziło. Byłem zadowolony z zakupu i jakoś tak szybko złapałem bardzo dobry kontakt z tym prezesem, choć potem spotykaliśmy się tylko przelotem.

– Następna sprawa to autorytet osoby sprzedającej produkt. Powiedz Romanie, czy gdyby sprzedawał Ci ten samochód zwykły handlowiec w firmie, to zdecydowałbyś się na najdroższy model?

– No nie wiem, ten model wydawał się bardzo dobry, ale faktycznie jego koszt był dość wysoki, no, ale PR to PR.

– Niech zgadnę, wiceprezes tego dealera samochodowego, też jeździł tym autem?

– Skąd wiesz? – zdziwił się Roman

– To mój szósty zmysł – zaśmiałam się – ale koniec żartów. Jak sprzedaje Ci samochód ktoś, kogo uważasz za autorytet, znawcę, kogoś kogo uznajesz za eksperta w danej dziedzinie, łatwiej jest Ci zaufać. Kolejna sprawa to reputacja firmy. Jaką cieszy się Twój dealer?

– No powiem Ci, że jest to największa firma w mieście. Wszędzie mają swoje salony, mocno udzielają się charytatywnie, sponsorują zawody sportowe, to są ludzie znani w biznesie.

– Sam czujesz jak to działa. Mamy też dowody na to, że ktoś włożył wysiłek w produkt. Jeżeli marka samochodu jest znana z solidności, albo precyzji. Jeśli dealer samochodowy działa od wielu lat i widać jak wiele pracy założyciele firmy włożyli w rozbudowę biznesu. Mamy wtedy poczucie oraz oczekiwania, że to musi być dobre. Jeśli wjeżdżasz na zapyziałe podwórko, gdzie walają się części, to raczej masz inne skojarzenia. Prawda?

– No tak, ale w przypadku tego małego warsztatu, to pozory mnie zmyliły! – Roman zmienił na chwilę temat, bo poczuł się chyba urażony moim określeniem „zapyziały”.

– Oczywiście. Pozory mylą, ale to właśnie na podstawie takich pozorów od kilku lat pozostawiasz pieniądze u swojego dealera samochodowego, a nie u tego mechanika, który dał Ci dzisiaj przegląd. Prawda?

– Prawda… – odpowiedział Roman zamyślony.

– Polecenia znajomych to rzecz, która często wpływa na nasze decyzje. Zobacz, że zadzwoniłeś do swojego znajomego, który zna się, jak sam powiedziałeś na samochodach, żeby polecił Ci jakiś inny warsztat. A przecież mogłeś krążyć po ulicach z lawetą szukając najbliższego mechanika, albo sprawdzić w Google.

Roman potwierdził i dodał:

– Tamtego dealera też mi polecił mój przyjaciel, który ma swoją firmę – kiwnęłam głową na potwierdzenie i przeszłam płynnie do kolejnego elementu.

– Cena to ważny element wartości postrzeganej. Zwróćcie uwagę, że niska cena może być zarówno korzystna, jak i przynieść niską sprzedaż. Wszystko zależy od grupy odbiorczej. Zbyt niski koszt wydaje się świadczyć o niskiej jakości. Gdy coś jest relatywnie tanie, ludzie mają tendencję do lekceważenia tego, co kupili i nie korzystają z tego. Czy mieliście już takie doświadczenia?

– Oczywiście, na samym początku. Wtedy wystawiliśmy nasze produkty w cenach, tylko nieco wyższych od takich, które można kupić podobne produkty. Szybko okazało się, że towar nie chce za bardzo schodzić. Byliśmy załamani, sporo zainwestowaliśmy w ten biznes, a szło tak słabo, że po pół roku zaczęliśmy myśleć nad zamknięciem i wtedy przyjechała do nas moja serdeczna przyjaciółka, która właśnie wróciła ze Stanów. Opowiedziałem jej o swoim dylemacie, a ona na to, że w USA pracowała w branży fitness i tam produkty zdrowe są bardzo, ale to bardzo drogie. Mówiła, że ludzie kupują je tylko wtedy, gdy muszą zapłacić więcej, wtedy widzą w nich wartość. Zaryzykowaliśmy i okazało się to strzałem w dziesiątkę. Nagle sprzedaż nam skoczyła i do tego wzrosła przede wszystkim zyskowność, ponieważ znacznie podnieśliśmy cenę.

– Teraz czas na uzasadnienie kosztów – ono może być w przypadku wysokiej ceny istotne na początku, ale potem staje się oczywistością. Powiedz mi czy uzasadnialiście cenę produktów, gdy podnieśliście koszty?

– Tak, musieliśmy wtedy zmienić logo, żeby klienci nie skojarzyli, że to jest ta sama firma. Tak nam doradził ówczesny marketingowiec, którego wynajęliśmy, żeby przeprowadzić całą akcję.

– Okej, a wracając do twojego zakupu samochodu. Przypomnij sobie sytuację, gdy rozmawiałeś z prezesem o cenie. Czy przypadkiem nie powieział Ci, że ta obniżka cenowa jest specjalnie dla Ciebie, jako dla ich stałego klienta i że musisz się zdecydować w ciągu trzech albo siedmiu dni, bo potem przestanie obowiązywać?

– Oczywiście, że tak! To były dokładnie trzy dni. Jeszcze mi powiedział, że zna mnie i wie, że lubię podejmować szybkie decyzje. Rozumiecie? On wie, że trzy dni mi wystarczą – skwitował – Zastanawiam się tylko czy Ty też potrafisz inwigilować ludzi – Roman się zaśmiał, ale zaczął spoglądać na mnie lekko podejrzliwie.

– Romanie, to jest po prostu standardowa praktyka sprzedażowa w niektórych firmach, trzeba dać termin, wtedy klient się szybciej zdecyduje, bo czas ucieka – powiedziałam, widząc, jak jego świdrujące spojrzenie nieco mięknie i zamienia się w zamyślenie. Ostatnia rzecz to relacje celebrytów. W tym przypadku tego nie mieliśmy, ale znacie te reklamy znanego banku, gdzie pojawiają się aktorzy ze Stanów, prawda? Jakoś opłaca się im ich ściągać do Polski i płacić konkretne wynagrodzenia.

– I tutaj Cię zaskoczę – powiedział z nieukrywaną dumą Roman – Mój dealer, zaprosił na jedną z imprez, które organizowali dla najlepszych klientów również kilku swoich klientów wśród gwiazd polskiego kina, byli też jeden z naszych piłkarzy, ponoć oni wszyscy jeżdżą takim samochodem jak ja i są zachwyceni. Zastanawiam się ile im musiał zapłacić, żeby się pojawili na imprezie – zamyślił się Roman.

– Trudno mi powiedzieć, bo nie znam nazwisk, ale najważniejsze jest to, że zadziałało prawda?

– Racja – ludzie na tej imprezie krążyli wokół celebrytów, robili sobie z nimi zdjęcia, prężyli się i prowadzili ożywione dyskusje. Sam zrobiłem sobie kilka zdjęć na pamiątkę przy samochodzie, który wtedy chciałem kupić.

– I jak Wam się podoba nasz przykład?

– Wszystko byłoby świetnie, gdyby nie fakt, że wpadłem dzisiaj w tej firmie na minę – powiedział Roman z lekką irytacją w głosie.

– Tak, ale mimo wszystko nadal będziesz u nich kupował samochody, bo jest to jedyny dealer w okolicy. Nawet jeśli zdecydowałbyś się na zmianę dealera i opowiedzieć swoim znajomym o tym, co Ci się przytrafiło, to mają tak silną markę, że Ty jeden nie będziesz w stanie naruszyć ich reputacji. W tym samym czasie biedny właściciel „zapyziałego” warsztatu samochodowego nie będzie w stanie wygenerować takich obrotów i dawać cen jak dealer, ponieważ te wszystkie elementy nie działają u niego jak trzeba. Chociaż podejrzewam, że pewnie jest uczciwym człowiekiem, chce dobrą pracą zarabiać na życie. Być może swoje zarobi, bo ma produkt dobrej jakości. Wyobraźmy sobie jednak co by się stało, gdyby zastosował się do kilku zasad stosowanych przez wspomnianego dealera. Podejrzewam, że mógłby rozbudować swój warsztat, zatrudnić więcej pracowników i wybudować dla rodziny dom, z dala od pracy – skwitowałam – właśnie dlatego warto umieć sprzedawać, żeby godziwie zarabiać na świetnych usługach lub produktach, które oferujemy. Zatem zabieramy się do pracy. Zróbmy teraz na tablicy mapę myśli. Jaka jest wartość postrzegana marki HalthyFood?

Comments

comments