Jak zwiększyć wartość postrzeganą przez klienta? (fragment eBooka)

Mieliśmy się spotkać w czwórkę z Agatą, aby omówić sprawy związane z produktem. Tomasz i Agata przyszli punktualnie, ale Roman zadzwonił i przeprosił, że się spóźni. Miał awarię samochodu, która jak twierdził zepsuła mu całe ostatnie trzy dni.
– Klnie jak szewc – uśmiechnął się do nas Tomasz – ale poczekajmy na niego jeszcze przez 20 minut.
– Może w tym czasie zjemy dietetyczne ciasteczka, które wczoraj upiekłam? – zaproponowała od razu Agata

– Ja jestem za! – szubko odpowiedziałam, czując, że czeka nas wspaniała uczta.
I rzeczywiście ciasteczka były doskonałe, przygotowane z razowej mąki orkiszowej, świeżych wiejskich jaj, przyprawione ksylitolem, czyli cukrem brzozowym, cynamonem, imbirem. W chrupiącym cieście było ukryte serce z mielonej mieszanki daktyli z figami, rodzynek z suszoną śliwką i jagód goji z jabłkiem. Wszystko przesypane złotymi płatkami migdałowymi. Gdy wzięłam jedno ciasteczko do ust w pierwszym momencie poczułam szorstkie, lekko twarde ciasto, które chrupiącą ustępuje pod naciskiem zębów, lekko pękając i otwierając przed Tobą tajemnice swojego wnętrza. Figowo – daktylową słodycz, która aż wywoływała lekkie łaskotanie z tyłu podniebienia, suszona śliwka z rodzynkami była szlachetna, słodko – cierpka, gładka, natomiast jagody goji z jabłkiem miały w sobie tę egzotyczną słodycz, która połączona ze swojskim smakiem jabłka dawała delikatny efekt zdziwienia połączonego z zadowoleniem.
Kuchnia Agaty to była poezja.
Gdy tak delektowaliśmy się ciasteczkami do pokoju wpadł Roman i natychmiast zburzył naszą słodką błogość.
– Kur…. – opanował się, gdy zobaczył mnie i Agatę – ten cholerny samochód. Stoczyłem bitwę z mechanikami i prezesem dealera samochodów! Poszedłem do mojego autoryzowanego serwisu z opcją wymiany oleju i przeglądu, wszystko miało trwać jeden dzień. Szybkie sprawdzenie podzespołów, komputera, hamulców. A tu okazuje się, że pół samochodu do wymiany i prawie cztery tysiące do zapłaty. Patrze na faceta i mówię mu, że to absurd i że mają zweryfikować to, co sprawdzili, bo na pewno nie zapłacę teraz czterech tysięcy za te rzeczy. A on mi na to, że zwykle zawsze brałem całość – jakoś nie pamiętał, że do tej pory kosztowało mnie to maksymalnie dwa tysiące – i wrzucili już samochód na kanał. Miałem wrażenie, że samochód jest sprawny. Chodził dobrze, a oni mi mówią, że jest właśnie rozkręcany i musi być zrobiony, bo mi nie wbiją przeglądu. Szlag mnie trafił, bo to wyglądało na wyłudzanie pieniędzy od klienta.
Facet nawet próbował się stawiać, twierdząc, że ekipa z przeglądu ma ustawowe prawo nie wydać mi dokumentów auta bez naprawy najważniejszych elementów. W tym momencie dostałem szału. Kupowałem swój samochód, bo obiecali mi przedłużoną gwarancję, podkreślali, że mają całe floty samochodów z pobliskich firm korporacyjnych, rozmawiałem wtedy z wiceprezesem salonu, który pofatygował się, żeby omówić ze mną osobiście warunki zakupu auta, bo byłem ich złotym klientem ze względu na staż i wierność marce. Niby najlepsza firma w mieście, najbardziej znany dealer samochodowy, handlują siedmioma markami, znajomi ich
polecali, reklamy w telewizji regionalnej. Myślałem, że taka firma nie może mi zrobić numeru, skoro mają tylu zadowolonych klientów. Jeszcze na zachętę dostałem dobry rabat na samochód.
Teraz myśleli chyba, że zwrócę im za ten rabat podczas najbliższych napraw. No więc wpadłem do tego prezesa do gabinetu i mówię mu o sprawie, a on mi na to, że to normalne i powinienem się tego spodziewać, podzespoły wymagają wymiany i przesadzam, w końcu jeśli kupowałem tak drogą markę to powinienem brać pod uwagę koszty napraw. Wyszedłem stamtąd trzaskając drzwiami. Zarządzałem w warsztacie natychmiastowego zaprzestania naprawy, majster się buntował, więc wyrwałem mu narzędzia z ręki i zagroziłem, że zadzwonię na policję, jeśli mi natychmiast nie wydadzą samochodu wraz z dokumentami. Chyba zobaczyli, że to nie przelewki,
naradzili się i oznajmili, że w tej sytuacji, mogą mi wydać samochód, ale na lawecie, bo skończył mi się przegląd i nie mogą mnie tak puścić na ulicę. Znowu krew mnie zalała, ale zgodziłem się na tę opcję, bo w międzyczasie zadzwoniłem do mojego znajomego, który dobrze zna się na samochodach. Sprowadza terenówki i robi je dla swoich przyjaciół, którzy jeżdżą off-road.
Obiecał, że przyjedzie po mnie i pomoże. Po 2 godzinach czekania, ponownego składania auta i ładowania go na lawetę już siedzieliśmy w środku i jechaliśmy do jego znajomego, który ma zakład, gdzieś na drugim końcu miasta, wbija przeglądy i robi ponoć dobrze samochody. Było mi już wszystko jedno choć, gdy podjechaliśmy tam, to moim oczom ukazał się plac pełen części zamiennych, zapyziały warsztat i kilku brudnych chłopa, którzy biegają w ogrodniczkach i uwijają się wokół maszyn pozostawionych przez klientów. Miałem ze sobą listę podzespołów do naprawy, które spisali mi u dealera. Zastanawiałem się jak chłopaki to ogarną. Szybko wstawili
auto na kanał i z listą zaczęli wszystko sprawdzać i wiecie co się okazało?
– No, co? – powiedzieliśmy prawie chórem wbijając wzrok w Romana, który mówił z takim przejęciem i taką energią, że trudno nam było oderwać od niego oczy.
– Okazało się, że z całej listy tylko klocki hamulcowe są do wymiany i dyskwalifikują rzeczywiście samochód w przypadku przeglądu, resztę mogę zrobić, bo zgadzała się większość usterek, ale mogę je robić stopniowo i nie będzie mnie to u nich kosztowało czterech tysięcy tylko dwa i pół tysiąca, jeśli zechcę zrobić wszystko.
– Załatwili sprawę wymiany klocków w godzinę, skasowali za wszystko sześć stów i oto jestem i zastanawiam się jak to możliwe, że tak zapyziały warsztat może mieć lepszą obsługę od dealera samochodowego i dużo mniej od niego zarabiać. Prawdę mówiąc, gdyby Krystian nie polecił mi ich, to nigdy w życiu nie wjechałby do nich na kanał, obawiając się jakość ich usług, a tu okazuje się, że było dokładnie odwrotnie. I wiecie co? Pojadę do nich,wymienię wszystkie wskazane podzespoły, bo potraktowali mnie jak należy, postawili herbatę, mieli nawet zieloną jaśminową, bo żona właściciela jest zwolenniczką zdrowej kuchni i nawet zna nasze produkty, siedziała ze
mną podczas naprawy i rozmawialiśmy. Jak pojadę do nich następnym razem, to przywiozę jej gratis kosz naszych produktów. Nie wspomniałem jeszcze, że poczęstowała mnie ciastem śliwkowym z razowej mąki orkiszowej. A tak swoją drogą co znowu upichciłaś, Agata?
Patrzyliśmy na Romana, znieruchomiali, wbici w siedzenia tą efektowną opowieścią, a on jakby nigdy nic zaczął zajadać ciasteczka Agaty i rozkoszować się ich smakiem.
– No co z Wami?! – rzucił wybijając nas z szoku, spowodowanego jego malowniczą historią, ale jeszcze bardziej stoickim spokojem, który pojawił się nagle u niego, w czasie opowieści o cieście śliwkowym i żonie właściciela zakładu, która uraczyła go rozmową i herbatą.
– Współczuję – odezwałam się pierwsza, ale zaraz poczułam, że to nie do końca odpowiednie zdanie, żeby zaraz dodać – ale dobrze się wszystko skończyło! – znowu poczułam, że mówię banały dla podtrzymania rozmowy. W końcu się otrząsnęłam i poczułam, że to świetny zbieg okoliczności – Jakie możemy wyciągnąć wnioski z tej historii?
Teraz wszyscy patrzyli na mnie, wybałuszając oczy i robiąc zdziwione miny, jakbym „spadła z księżyca”
– Okej, widzę, że mówię zbyt dużymi ogólnikami – po pierwsze mamy tutaj świetny przykład i antyprzykład dla tematu, który mieliśmy dzisiaj poruszyć, czyli wartości postrzeganej marki i produktu. Po drugie łatwiej rozważać pewne rzeczy na podstawie konkretnych sytuacji, więc spadłeś nam z nieba z tą sytuacją – powiedziałam, ale przez moment poczułam, że Roman może mieć inne zdanie na temat swojej opowieści i moje coachingowe szukanie „szklanek do połowy pełnych”. Roman rzeczywiście miał zdezorientowaną minę i uśmiech, jakby robił dobrą minę do złej gry, więc szybko zaczęłam wyjaśniać – Już spieszę z wytłumaczeniem. To jak odbieramy daną
markę i produkt wynika z wielu czynników, które dopiero po połączeniu dają całość: wizerunek, poczucie u klienta, że spełni swoje zachcianki lub nie, że postąpi rozsądnie i odpowiedzialnie kupując dany produkt, albo nie, czy popełni lub nie popełni błędu podczas zakupu, że jego rodzina i znajomi będą go lub nie będą negatywnie oceniać. Kierujemy się określonymi wzorcami zachowań, które wcześniej gwarantowały nam efektywność w danej sytuacji. Oczywiście jest to czysto subiektywnie określana efektywność.
Wyobraźcie sobie układankę składającą się z puzzli. Pierwszy z nich to obietnica korzyści, drugi to dowody, trzeci – autorytet osoby sprzedającej produkt, mówiącej o nim, czwarty – reputacja firmy, piąty – włożony wysiłek w tworzenie produktu, szósty – relacje Waszych znajomych, przyjaciół i bliskich, siódmy – sposób prezentacji ceny, ósmy – powody obniżek cen, dla których na przykład ktoś robi przecenę i dziewiąty – relacje osób znanych celebrytów lub kogoś, kogo uważasz za wiarygodnego polecającego. Gdy spojrzymy na obietnicę korzyści to w przypadku dealera samochodów była bardzo duża, podejrzewam, że prezes na spotkaniu roztaczał przed Tobą wspaniałe opowieści, jak to samochód zmieni Twoje życie, wpłynie niesamowicie na komfort jazdy, zapewni stu procentowe bezpieczeństwo w czasie podróży Tobie i Twoim bliskim, że jest niezawodny, ma świetną gwarancję i oryginalny. Krótko mówiąc jedyny w swoim rodzaju – powiedziałam z uśmiechem.
– No oczywiście – wiceprezes zabrał mnie osobiście na jazdę próbną i rozmawiał wtedy ze mną o rodzinie, naszych wyjazdach, pamiętam naszą rozmowę, bo byłem zdziwiony, że tyle o mnie wie, że lubię żagle, uwielbiam wyjeżdżać na Mazury, chociaż w trakcie rozmowy zupełnie tego nie wychwyciłem, ekscytując się lekkością i zwrotnością samochodu, to później zastanawiałem się jak to możliwe, że tak dokładnie mnie zinwigilował – Roman powiedział z zamyśloną miną.
– Wygooglował, a nie zinwigilował – rzucił od niechcenia Tomek.
– Wygooglował? – zapytał Roman z lekkim zdziwieniem.
– Tak, wygooglował, czyli wpisał Toje nazwisko oraz imię w wyszukiwarce Google i sprawdził Cię na Facebooku i na innych portalach społecznościowych.
– To jest właśnie obietnica korzyści – powiedziałam szybko, żeby uniknąć odejścia od głównego tematu – sprawdzasz, co jest ważne dla klienta i podkreślasz te korzyści w czasie rozmowy i w ofercie. Najprościej. Kolejny element to dowody. Pamiętasz, jak prezes podkreślał ile firm korzysta z ich samochodów, pewnie wspominał Ci nazwiska prezesów, którzy kupowali u nich takie auta.
– Pewnie, wymienił chyba z tuzin nazwisk i nazwy firm z okolicy, jakbyśmy znali te same osoby. Ta rozmowa była dla mnie dość szokująca, więc wiele z niej pamiętam, potem analizowałem całość, bo zastanawiałem się, o co tam chodziło. Byłem zadowolony z zakupu i jakoś tak szybko złapałem bardzo dobry kontakt z tym prezesem, choć potem spotykaliśmy się tylko przelotem.
– Następna sprawa to autorytet osoby sprzedającej produkt. Powiedz Roman, czy gdyby sprzedawał Ci ten samochód zwykły handlowiec w firmie, to zdecydowałbyś się na najdroższy model?
– No nie wiem, ten model wydawał się bardzo dobry, ale faktycznie jego koszt był dość wysoki, no, ale PR to PR.
– Niech zgadnę, wiceprezes tego dealera samochodowego, też jeździł tym autem?
– Skąd wiesz? – zdziwił się Roman.
– Szósty zmysł – zaśmiałam się – ale koniec żartów, jak sprzedaje Ci samochód ktoś, kogo uważasz za autorytet, znawcę, kogoś kogo uznajesz za eksperta w danej dziedzinie, łatwiej jest Ci zaufać. Kolejna sprawa to reputacja firmy. Jaką cieszy się Twój dealer?
– No powiem Ci, że jest to największa firma w mieście. Wszędzie mają swoje salony, mocno udzielają się charytatywnie, sponsorują zawody sportowe, to są ludzie znani w biznesie.
– Sam czujesz jak to działa. Kolejna sprawa to dowody na włożony wysiłek. Jeżeli marka samochodu jest znana z solidności, albo precyzji. Jeśli dealer samochodowy działa od wielu lat i widać jak wiele pracy założyciele firmy włożyli w rozbudowę biznesu, wtedy mamy poczucie i oczekiwania, że to musi być dobre, a jeśli wjeżdżasz na zapyziałe podwórko, gdzie walają się części, to raczej masz inne skojarzenia. Prawda?
– No tak, ale w przypadku tego małego warsztatu, to pozory mnie zmyliły! – Roman zmienił na chwilę temat, bo poczuł się chyba urażony moim określeniem „zapyziały” i wszedł w ton obronny.
– Oczywiście, że pozory mylą, ale to właśnie na ich podstawie od kilku lat pozostawiasz pieniądze u swojego dealera samochodowego, a nie u tego mechanika, który dał Ci dzisiaj przegląd. Prawda?
– Prawda – odpowiedział Roman zamyślony.
– Polecenia znajomych to rzecz, która często wpływa na nasze decyzje. Zobacz, że zadzwoniłeś do swojego znajomego , który zna się, jak sam powiedziałeś na samochodach, żeby polecił Ci jakiś inny warsztat, a przecież mogłeś krążyć po ulicach z lawetą szukając najbliższego, albo sprawdzić w Google, gdzie znajdziesz jakiś inny, gdzie będziesz mógł szybko załatwić sprawę.
Roman potwierdził i dodał:
– Tamtego dealera też mi polecił mój przyjaciel, który też ma swoją firmę.
– Cena to ważny element postrzeganej wartości. Zwróćcie uwagę, że nie zawsze niska cena jest najkorzystniejszym rozwiązaniem, niestety zbyt niski koszt wydaje się świadczyć o niskiej jakości.
Często zbyt niskie ceny sprawiają, że ludzie lekceważą to, co kupili i nie korzystają z tego. Czy mieliście już takie doświadczenia?
– Oczywiście, na samym początku. Wtedy wystawiliśmy nasze produkty w cenach tylko nieco wyższych od takich, które można standardowo kupić w sklepie. Szybko okazało się, że towar nie chce za bardzo schodzić. Byliśmy załamani, sporo zainwestowaliśmy w ten biznes, a szło tak słabo, że po pół roku zaczęliśmy myśleć nad zamknięciem i wtedy przyjechała do nas moja serdeczna przyjaciółka, która właśnie wróciła ze Stanów. Opowiedziałem jej o swoim dylemacie, a ona na to, że w USA pracowała w branży fitness i tam produkty zdrowe są bardzo, ale to bardzo drogie, że ludzie kupują je tylko wtedy, gdy muszą zapłacić więcej, wtedy widzą w nich
wartość. Zaryzykowaliśmy i okazało się to strzałem w dziesiątkę. Nagle sprzedaż nam skoczyła, ale przede wszystkim zyskowność, która wzrosła, ponieważ znacznie podnieśliśmy cenę.
– Teraz czas na uzasadnienie kosztów – ono może być w przypadku wysokiej ceny istotne na początku, ale potem staje się oczywistością. Powiedz mi czy uzasadnialiście cenę produktów, jak podnieśliście koszty?
– Tak, musieliśmy wtedy zmienić logo, żeby klienci nie skojarzyli, że to jest ta sama firma. Tak nam doradził ówczesny marketingowiec, którego wynajęliśmy, żeby przeprowadzić całą akcję.
– Okej, a gdy rozmawiałeś w salonie czy przypadkiem nie powiedzieli Ci, że ta obniżka cenowa jest specjalnie dla Ciebie jako dla ich stałego klienta i że musisz się zdecydować w ciągu trzech albo siedmiu dni, bo potem przestanie obowiązywać?
– Oczywiście, że tak! To były dokładnie trzy dni. Jeszcze mi powiedział, że zna mnie i wie, że lubię podejmować szybkie decyzje, więc wie… rozumiecie on wie, że trzy dni mi wystarczą – skwitował.
– Zastanawiam się tylko czy Ty też potrafisz inwigilować ludzi – Roman się zaśmiał i zaczął spoglądać na mnie lekko podejrzliwie.
– Roman, to jest po prostu standardowa praktyka w marketingu, trzeba dać termin, wtedy klient się szybciej zdecyduje, bo czas ucieka – powiedziałam, widząc, jak świdrujące spojrzenie Romana nieco mięknie i zamienia się w zamyślenie. Ostatnia rzecz to relacje celebrytów. W tym przypadku tego nie mieliśmy, ale znacie te reklamy znanego banku, gdzie pojawiają się aktorzy ze Stanów, prawda? Jakoś opłaca się im ich ściągać do Polski i płacić konkretne wynagrodzenia.
– I tutaj Cię zaskoczę – powiedział z nieukrywaną dumą Roman – Mój dealer, zaprosił na jedną z imprez, które organizowali również kilku swoich klientów wśród gwiazd polskiego kina, byli też jeden z naszych piłkarzy, ponoć oni wszyscy jeżdżą takim samochodem jak ja i są zachwyceni.
Zastanawiam się ile im musiał zapłacić, żeby się pojawili na imprezie – zamyślił się Roman.
– Trudno mi powiedzieć, bo nie znam nazwisk, ale najważniejsze jest to, że zadziałało prawda?
– Racja. Ludzie na tej imprezie krążyli wokół celebrytów, robili sobie z nimi zdjęcia, prężyli się i prowadzili ożywione dyskusje. Sam zrobiłem sobie kilka zdjęć na pamiątkę przy samochodzie, który wtedy chciałem kupić.
– I jak Wam się podoba nasz przykład?
– Wszystko byłoby świetnie, gdyby nie fakt, że wpadłem dzisiaj w tej firmie na minę – powiedział Roman z lekką irytacją w głosie.
– Tak, ale mimo wszystko nadal będziesz u nich kupował samochody, bo jest to jedyny dealer w okolicy, a nawet jeśli nie to mają tak silną markę, że Ty jeden nie będziesz w stanie zniszczyć ich reputacji, podczas gdy właściciel „zapyziałego” warsztatu samochodowego nigdy nie będzie w stanie wygenerować takich obrotów i dawać takich cen jak dealer, ponieważ te wszystkie elementy nie działają u niego jak trzeba, mimo że pewnie jest uczciwym człowiekiem, chce dobrą pracą zarabiać na życie. Swoje zarobi, bo ma produkt dobrej jakości, przynajmniej tak mówił Twój kolega Krystian, ale gdyby wprowadził choć trochę ulepszeń i marketingu, to podejrzewam, że mógłby rozbudować swój warsztat, zatrudnić więcej pracowników i wybudować dla rodziny dom, z dala od warsztatu – skwitowałam – Właśnie dlatego warto umieć sprzedawać, żeby godziwie zarabiać na świetnych usługach lub produktach, które oferujemy. Zatem zabieramy się do pracy. Agato zrób proszę na tablicy mapę myśli Jaka jest wartość postrzegana marki HealthyFood?

* * *

Działania dla Twojej firmy
-Jaka jest obietnica korzyści Twojego produktu lub usługi? Opisz ją dokładnie z punktu widzenia potrzeb Twojego klienta, w jaki sposób Twój produkt odmieni jego życie, jaki jest, co sprawia, że jest lepszy od produktów lub usług konkurencyjnych?
-Jakie są dowody na to, że mówisz prawdę? Jak możesz potwierdzić, że Twoja oferta i korzyści, które obiecujesz są zgodne z prawdą?
-Kto w Twojej firmie kontaktuje się się z klientem? Czy ta osoba ma autorytet? Czy jest wiarygodna? Czy sama stosuje Twój produkt? Dlaczego uważasz, że jest lub nie jest wiarygodna?
-Jeśli nie jest co możesz zmienić, żeby sprzedawca stał się wiarygodny?
-Jaka jest reputacja Twojej marki? Co wyróżnia Twoją markę od innych? Dlaczego uważasz, że warto u Ciebie kupować?
-Jaki wysiłek włożyłeś w stworzenie swojej marki? Czy Twój nakład pracy jest widoczny i wyeksponowany? Jak to wygląda z punktu widzenia Twoich potencjalnych klientów?
-Czy zbierasz referencje i opinie od klientów? Czy Twoi klienci pozytywnie mówią o produkcie?
-Komu o nim opowiadają?
-Jak wygląda Twoja polityka cenowa? Jak sprawdziłeś czy masz dobrze ustalone ceny? Co możesz zrobić, żeby się upewnić czy Twoje ceny są odpowiednie? Czy Twoi klienci wyraźnie widzą jaka jest rzeczywista wartość Twojego produktu? Czy Twoi klienci rozumieją dlaczego masz takie ceny a nie inne?
-Czy w przypadku promocji podajesz wyraźne terminy zakończenia promocji? Co robisz, aby Twoi klienci szybciej podejmowali decyzję o zakupach u Ciebie? Czy Twoje promocje rzeczywiście pokazują, że warto dokonać szybko zakupu?
-Czy Twój produkt jest lub może być używany przez osoby znane Twoim klientom? Jak możesz to wykorzystać? Jeśli masz małą firmę i ograniczony budżet zastanów się jakich lokalnych celebrytów, blogerów, trendsetterów możesz poprosić o polecanie Twojego produktu?

* * *

Czytasz właśnie zbiór moich doświadczeń, podczas pracy z różnymi klientami, którym miałam przyjemność doradzać przez ostatnie kilka lat. Historia zbudowana jest pojedynczych realnych sytuacji połączona w fikcyjną metaforę dla ochrony osób i firm. Jakakolwiek zbieżność imion oraz firm może być jedynie przypadkowa.

Jeżeli to, co robię podoba Ci się i rozważasz zatrudnienie mnie jako coacha, zapisz się na bezpłatną konsultację.

Comments

comments